Significado de focus group Definición, criterios, marketing, contextos y ejemplos

Definición formal

Un focus group Es una modalidad para conocer la percepción de un público estratégicamente seleccionado que representa a la sociedad o un perfil deseado al respecto de un hecho, circunstancia, producto o servicio, trabajándose en múltiples ámbitos, desde lo publicitario hasta lo político, como forma de adelantarse al resultado de una jugada, y evitar un posible fracaso considerando la inversión económica y de recursos que ello puede implicar.

Por ejemplo, un partido político que debate internamente a sus candidatos podría convocar a un estudio basado en personas que configuran su electorado para identificar la preferencia y los motivos. A nivel comercial, en cambio, una empresa de móviles puede colocar a disposición un nuevo producto para apreciar la reacción y comportamiento ante el mismo, de tal manera de clasificar una aceptación, rechazo u oportunidad de mejora. No obstante, siempre existe la posibilidad de que los resultados estén equivocados, lo cual puede depender de diversos factores, como una elección de individuos que no se corresponde o en las formas de aproximación.

Marco de referencia histórica

El origen de los Focus Group se encuentra en las típicas dinámicas grupales, éstas van cambiando y ahora se entienden desde otra perspectiva. Estos grupos son observados para ver cómo es su dinámica interna. Con el tiempo se tuvo más control sobre estas reuniones y se eligió a personas con rasgos en común (edad, grupo social, nivel académico, etc.). Además, el moderador empieza a ser una persona más entrenada. Un punto importante es que esta técnica se comienza a usar para la mercadotecnia: la reunión es para hablar de productos o servicios.

Desde los años 60 y 70 se emplea esta estrategia para “sondear” a los consumidores. Por ejemplo, se reúne a personas interesadas en un determinado producto, la sesión es grabada, mientras que el moderador conoce el producto y recibe formación sobre la actividad. ¿La finalidad? Saber lo que la gente piensa de la mercancía para así ofrecer mejor calidad y aumentar las ventas.

Criterios de la aplicación de la estrategia

Lo primero es entender que no es un método de investigación cuantitativa. Su interés es obtener datos cualitativos, no cantidades. Igualmente, debe tener una clara organización previa porque solo de esa manera se garantizan sus resultados. Al respecto, se recomiendan las siguientes pautas:

o Los grupos oscilen entre 6 y hasta 12 personas.

o Conocer bien el público objetivo. Por ejemplo, si se vende ropa juvenil… hay que tener definida la edad: no es lo mismo adolescentes que universitarios.

o En base al punto anterior se eligen los participantes.

o Hay que saber bien la información que se desea obtener. De ahí que se deben hacer correctamente las preguntas o dinámicas de grupo.

Considerar aspectos del producto tales como:

o Satisfacción con el producto.

o El grado de esfuerzo al que las personas están dispuestas, por obtenerlo.

o Saber si basta el producto o si la gente quiere un servicio adicional.

o El recuerdo: ¿cómo la gente recuerda ese producto? ¿Con qué lo asocia?

o El rol del moderador es muy importante. Debe saber dirigir la discusión y mantenerla en los tópicos de interés. Si la reunión desvía el tema, no tendrá los resultados esperados.

o Es necesario hacer un informe final.

o Importante: las preguntas deben ser abiertas. La intención es que los participantes no den respuestas concretas y obvias. Interesa que especulen y den información nueva.

Por último, hay que decir que, con su ayuda, permite redirigir la estrategia de mercado, identificando qué aspectos del producto o servicio deben cambiarse para ganar mayor preferencia del público.

Ejemplos de contextos ajenos al marketing

Esta técnica se puede usar en diferentes ámbitos. Es una manera ideal de sondear grupos, al respecto de lo cual es posible ilustrar:

En los departamentos de RRHH: Permite sondear al personal que trabaja en una empresa o institución: saber si hay rencillas, discriminaciones, discrepancias o apreciaciones diferentes sobre un objetivo.

Se suele usar en equipos deportivos: A veces hay asperezas entre los integrantes de estos equipos, o problemas de liderazgo. También funciona para saber la opinión de un plantel de jugadores respecto a su entrenador.

En grupos estudiantiles también es de utilidad: Los docentes y terapistas pueden reunir a los alumnos para saber las causas de diatribas, así se logran captar situaciones de bullying y otras similares.

Hay técnicas similares en investigaciones y juicios penales: los testigos y acusados se reúnen, cara a cara, y cada uno expone su versión. De las respuestas, afirmaciones, contradicciones y lenguaje corporales, los investigadores pueden extraer muchas deducciones que permitan resolver el caso.

Entre investigadores académicos: sirve para intercambiar puntos de vista y aspectos investigativos. Lo interesante es que deja en claro como un mismo tema de estudio puede ser entendido y abordado de maneras muy diferentes.

No cabe duda que es un método versátil. Se puede usar en gran cantidad de situaciones; de hecho, llama la atención que inicialmente surgiera en el análisis de mercados. No obstante, a partir de su aplicación inicial, se ha usado en muchos ámbitos con bastante éxito.

¿Cómo se lo puede apreciar en el Derecho y la instauración de leyes?

Sucede que esta técnica permite captar opiniones de grupos con la intención de obtener información cualitativa, y, justamente, en el ámbito del Derecho se manejan implicaciones cualitativas. Sobre todo, por parte de la práctica de los abogados. Estos últimos se interesan en la aplicabilidad, claridad y efectividad de las leyes.

La aprobación y puesta en práctica de las leyes siempre atañe una buena cantidad de debates. En ese sentido, varias personas pueden reunirse y compartir opiniones acerca de estos temas. Lo interesante es la figura del moderador, quien debe hacer que la reunión apunte hacia los temas requeridos.

– Las leyes recién aprobadas han sido trabajadas en diversas prácticas: abogados, jueces, fiscales, etc. Todas estas personas pueden participar en un Focus Group. De esa manera, se puede cotejar que tan buenas son las leyes de reciente promulgación.

– Cuando se desea aprobar leyes nuevas, esta técnica permite contrastar las diversas opiniones sobre las mismas. Con un Focus Group se infieren cosas como: quienes están a favor o en contra de las nuevas leyes, si estás favorecen a ciertos sectores de la sociedad, si tienen aceptación en varias ramas jurídicas, etc.

La herramienta en estos casos tiene varias ventajas, especialmente, porque las leyes son una cuestión colectiva, nunca singular. Por ende, siempre es necesario consultar de manera plural su aplicación. Mucho mejor que hacer consultas particulares (persona por persona), es de utilidad verificar una reacción grupal ante el contenido jurídico. De cualquier manera, en este caso es necesario virar el enfoque mercantil a uno jurídico por parte del moderador.

Ilustraciones: AZ