Significado de product placement Definición, ejemplos, y tipos (activo y pasivo)

Definición formal

El product placement es una modalidad de marketing asociada a la alta exposición de una marca en un contexto sociocultural.

La adaptación e interpretación fiel al español remite a Colocación de Producto, a instancias de una obra audiovisual, la cual puede ser a nivel cinematográfico, como también televisivo, en una serie o telenovela, o inclusive una animación infantil. Gracias a esto, entra en el gusto de las personas, generando una ampliación en el mercado, formando parte de una historia, de hecho el producto puede tornarse relevante para el desarrollo de esta. La manera en la que aparece una marca puede ser con el producto físico, con el logotipo o algún rasgo vinculante que, de manera inmediata, sea captado por el espectador.

Este tipo de estrategia mercadológica tiene una larga historia. Surgió en los años 30 debido al crecimiento desmedido del cine como medio de entretenimiento, considerado en la actualidad una industria que ofrece miles de empleos. Esta esencia motivó a muchos gobiernos a generar apoyos a sus producciones nacionales. Es importante destacar que no solo se conoce como un medio de entretenimiento, también ha servido como protesta, así como archivo histórico, educativo, filosófico y para alimentar la identidad en la audiencia. En Latinoamérica no existe una industria cinematográfica tan grande como lo que acontece en los Estados Unidos, empero, tiene un buen crecimiento y es en buena medida por la tecnología con la que ahora se cuenta.

A partir de una tecnología a menores costos, es posible crear una mayor cantidad de películas y series, a diferencia de años anteriores, donde era necesario un enorme capital. Estos avances científicos no son tan solo visibles en las cámaras digitales como una base del equipamiento, sino también en las posibilidades de efectos, que permiten crear universos espectaculares y únicos, en donde las marcas tienen una oportunidad de poder entrar bajo el formato de maniobra publicitaria, de una manera sutil pero altamente notoria.

Ejemplos del posicionamiento en el cine

La estrategia de colocar un producto en una producción, no solo aporta ganancias a los empresarios, sino también a los productores, ya que con cada aparición de la marca en el cuadro se cobran grandes cantidades de dinero, a considerar muchas veces de acuerdo al actor en pantalla, es decir, si este tiene un éxito rotundo en tendencia, se suele cobra mayor tiempo en pantalla. Pero también depende del producto, en el sentido de poder introducirlo en la historia de manera original.

La evolución de este procedimiento mercadológico, ha cambiado en cierta medida. Por ejemplo, en la década de los 30 y 40, en el marco de la Guerra Mundial, se introducían mensajes patrióticos y propaganda armamentista, destacando, además, que las producciones tenían como temática, actos bélicos, reflejando el momento que se vivía, cuya práctica se mantiene hasta el día de hoy, en especial para justificar acciones militaristas.

El primer caso que se recuerda de product placement es el de la película Wings (1927) del director William A Wellman, donde aparece una barra de chocolate. Para la década de los setenta, ya existían agencias de publicidad que buscaban mercados dentro de las películas, negocios o agencias de publicidad que los empresarios contrataban para dar a conocer sus productos de esta nueva manera, que era más barata a la creación de un comercial tradicional.

Tipos de product placement: activo y pasivo

Depende de la aparición del producto en la película, para poder catalogarse el tipo de colocación realizado. A veces, este interactúa con el personaje por las acciones o su carácter, otras es la ropa que forma parte del vestuario para dotar de personalidad, por ejemplo, en la actualidad se usan mucho los dispositivos móviles en películas de acción, donde se suelen usar muchos equipos de tecnología de punta, dejándose ver la marca claramente. Dentro de la clasificación se reconoce:

Activo.- Donde el producto interviene en la acción de los personajes, ejemplo de esto de manera recurrente una bebida o un cigarro; si no interactúa pero se menciona de alguna manera se considera activo por mención.

Pasivo.- No interviene en la acción, pero está latente en lo que acontece y se desarrolla, puede ser que todo suceda en un restaurante de comida rápida, donde se ve claramente la marca del producto y por supuesto sus reconocidas instalaciones.

Existen miles de ejemplos de estos dos tipos de publicidad por emplazamiento de toda cantidad de productos, no solo en el cine, sino en otros formatos. Por ejemplo, en los realities televisivos son altamente solicitados.

Resultados de la práctica

Estas técnicas de publicidad generan un amplio posicionamiento de la marca que ayuda a generar una alta ventaja competitiva. Son considerados a bajos costos porque se genera una sola inversión y se aprecia el producto o marca todas las veces que la obra es proyectada. No se tiene que pagar un extra en tiempo de exposición como en un comercial tradicional, en donde se paga por su transmisión con tarifas diferentes en ciertos horarios.

Por ejemplo, si la película o serie es un éxito se presenta en muchas ventanas, que inicia en el cine, continúa en las plataformas de streaming y termina en la televisión abierta. Muchas estrategias de marketing suelen ser enfocadas bajo este medio publicitario, porque efectivamente funciona.