Teoría del Establecimiento de la Agenda - Definición, Concepto y Qué es

Los medios de comunicación, conocidos como el cuarto poder, ejercen una influencia innegable en el conjunto de la sociedad. Una gran parte de las conversaciones que mantenemos a diario tienen relación con la información que nos llega a través de la televisión, la radio o la prensa. Sobre este asunto hay un marco teórico general que puede ayudarnos a comprender mejor el rol de los medios de comunicación: la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting.

Sus creadores y el contexto histórico en el que apareció la teoría

Maxwell McCombs y Donald L Shaw en 1972 fueron quienes lanzaron la idea de la fijación de la agenda mediática en su libro «The evolution of Agenda Setting».

Por entonces las noticias a nivel mundial se centraron en tres temas de manera prioritaria: terroristas palestinos asesinaron a 11 deportistas israelíes durante la celebración de los Juegos Olímpicos de 1972, la Guerra de Vietnam se encontraba en su fase final y el presidente Nixon se vio envuelto en el escándalo del Watergate.

Con anterioridad, los autores de esta teoría analizaron la campaña presidencial de 1968 en Estados Unidos y comprobaron que las inquietudes políticas y sociales de los estadounidenses estaban directamente asociadas a la información de los grandes medios de comunicación.

En las observaciones empíricas realizadas en el marco de esta teoría se demostró que los problemas que eran considerados importantes para el conjunto de la sociedad coincidían plenamente con las noticias difundidas por los medios de comunicación.

Los temas que son relevantes para los medios de comunicación acaban creando una agenda pública y una agenda política

El principio general que se mantiene en esta teoría es simple: las noticias que se difunden en los medios condicionan las opiniones de los ciudadanos. Así, los medios de comunicación no nos imponen lo que tenemos que pensar sobre un asunto, pero de alguna manera nos «obligan» a pensar sobre todo aquello que se da a conocer en la agenda mediática. A partir de esta idea inicial se presentaron una serie de valoraciones generales:

1) nuestros esquemas mentales son un reflejo directo de los medios de comunicación y no siempre se corresponden con lo que ha sucedido en la realidad,

2) una gran parte de lo que es importante y lo que es secundario en nuestras vidas no proviene de nosotros mismos sino de la agenda mediática y

3) el proceso de comunicación por el que se transmite una noticia, también conocido como framing, no solo determina lo que pensamos en un momento determinado sino también nuestra actitud vital en general.

Observando conclusiones

En primer, toda aquella información que no está integrada en la agenda de los medios se convierte en algo inexistente. En segundo lugar, las inquietudes de la gente son el efecto de las prioridades de la agenda mediática (los medios no cuentan lo que interesa a la gente, sino que a la gente le acaba interesando lo que dicen los medios).

Para algunos analistas de la comunicación la teoría de McCombs y Shaw ha dejado de ser válida

El papel de los medios de comunicación en la década de 1970 y en la actualidad ha cambiado radicalmente.

Los analistas consideran que actualmente los medios de comunicación primero se fijan en lo que dice la gente en las redes sociales y a partir de los datos obtenidos se elabora una agenda mediática.

Técnica de censura y manipulación empujada por el dinero y el poder

En paralelo, en los días actuales determinadas corporaciones de medios regidas por sus propios intereses buscan instalar en la sociedad los temas que benefician a los grupos políticos y económicos conectados al medio.

Impulsan campañas de desprestigio, omiten manifestaciones de protesta en las calles, o manipulan el impacto de un determinado hecho, maximizándolo o minimizándolo. Incluso, existen noticias que mienten deliberadamente basados en rumores inventados, o artículos publicados con el objetivo de dar credibilidad a un testimonio carente de argumento.

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